2006年，“我看得見世界，世界看不見我”，山河水橫空出世，一夜之間紅遍南京、響徹中國。2010年，“別墅灣，獨(dú)棟島”，云深處呼嘯而出，鴻信地產(chǎn)，再驚世界。之后的多年，縱然別墅市場(chǎng)風(fēng)云變幻、英雄輩出，鴻信仍憑借持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與新意輩出的絕妙推廣，屹立潮頭，成為高端別墅之指路明燈。
從山河水到云深處，南京高端別墅從此多了些眼界，多了些自豪，多了些標(biāo)桿，多了些關(guān)注。常州的龍湖、南京的綠城等業(yè)內(nèi)到鴻信參觀，看項(xiàng)目學(xué)管理的知名企業(yè)更是絡(luò)繹不絕。究竟這樣一家自我標(biāo)榜為“成長型中小企業(yè)”的公司有何過人之處？它的非典型性國企之路是如何走的？戰(zhàn)略打法的亮點(diǎn)在哪？
未來：平穩(wěn)增長+周期性調(diào)控
2月24日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2013年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公告顯示，2013年全年房地產(chǎn)開發(fā)投資8.6萬億元，比去年增長19.8%。其中，住宅投資近6萬億元，增長19.4%；商業(yè)營業(yè)用房投資1.2萬億元，增長28.3%。
房地產(chǎn)現(xiàn)行的外部環(huán)境、宏觀經(jīng)濟(jì)乏善可陳，貨幣政策和信貸會(huì)趨緊，地產(chǎn)行業(yè)增幅回落。在鴻信地產(chǎn)總經(jīng)理譚斌看來，剛剛閉幕的“兩會(huì)”之后的房地產(chǎn)形勢(shì)并沒有想象中那么悲觀，本屆政府提倡的簡(jiǎn)政放權(quán)，更讓房地產(chǎn)開發(fā)商有望實(shí)現(xiàn)更短的建設(shè)周期、更有效的資金利用以及更高的凈資產(chǎn)回報(bào)率。
縱觀行業(yè)未來，鴻信地產(chǎn)總經(jīng)理譚斌認(rèn)為，房地產(chǎn)高速發(fā)展的前15年已經(jīng)過去，未來10年的房地產(chǎn)發(fā)展的增速將趨緩，但將迎來一個(gè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的嶄新的房地產(chǎn)行業(yè)：
首先，房地產(chǎn)行業(yè)雖然為傳統(tǒng)行業(yè)，但未來十年，仍然是經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。高增長時(shí)期已過，現(xiàn)在的樓市處于平穩(wěn)增長加周期性調(diào)控的相對(duì)平穩(wěn)期。根據(jù)社會(huì)藍(lán)皮書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年我國城市化率52.57%，2013年53.7%，預(yù)計(jì)到2020年，中國城市化率應(yīng)該在60%左右。根據(jù)發(fā)達(dá)國家城市化率的水平標(biāo)準(zhǔn)，我們國家的城市化率至少要達(dá)到70%以上，因此，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展、進(jìn)步空間依然很大。
其次，未來三到五年，行業(yè)洗牌加速，行業(yè)集中度不斷提升。綜合競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的20%房企搶占80%的市場(chǎng)或?qū)⒊蔀榉康禺a(chǎn)最為典型的特征。萬科、保利、綠城等第一梯隊(duì)的企業(yè)，在商業(yè)模式創(chuàng)新方面，已然領(lǐng)先行業(yè)半步。萬科開始走輕資產(chǎn)小股操盤，綠地提出轉(zhuǎn)型擴(kuò)體量戰(zhàn)略，綠城代建，資本內(nèi)生型傳統(tǒng)增長模式已經(jīng)無法滿足其迅速擴(kuò)張的發(fā)展需求。而相對(duì)市場(chǎng)20%-30%既沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的房企，將不可避免地面臨被逐漸淘汰的命運(yùn)。
第三，房地產(chǎn)行業(yè)利潤率趨于合理。房地產(chǎn)的暴利時(shí)代過去了，但絕不是從夏天變?yōu)槎?，最多是變?yōu)榍锾?，依然可以秋耕、春收。譚斌總經(jīng)理贊同萬科郁亮的觀點(diǎn)“房地產(chǎn)業(yè)利潤太豐厚”。2013年房地產(chǎn)總銷售額超8萬億，開發(fā)商拿走了1萬億，供應(yīng)商、總包等合作伙伴們拿走了1萬億。正如郁亮所說，2萬億相當(dāng)于去年全年汽車行業(yè)銷售總額，利潤空間依然很大。
“可以說房地產(chǎn)發(fā)展前十年看膽量，后十年看管理。隨著行業(yè)集中度提升，競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)整體利潤率趨于平穩(wěn)增長，如果企業(yè)不加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，沒有實(shí)施精細(xì)化管理，沒有做差異化的戰(zhàn)略規(guī)劃、提升自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，不向管理要效益，企業(yè)的未來可想而知?！弊T斌在對(duì)整個(gè)行業(yè)的未來發(fā)展有了精確研判的同時(shí)，也在為鴻信未來發(fā)展方向進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。
做到“五好” 走出“成長型”企業(yè)的別樣精彩
作為一家國有企業(yè)，在高競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，想要輕裝上陣走得更快更穩(wěn)并不是件容易的事。譚斌認(rèn)為“國企在競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域的退出，是一個(gè)大的時(shí)代背景。在此背景下，國有企業(yè)的發(fā)展有兩個(gè)方向：一、能做大盡量做大，資源整合，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力；二、‘不大不小’，實(shí)施有特色、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，搶占大型房地產(chǎn)企業(yè)不愿意要的，一般民企沒有實(shí)力搶占的市場(chǎng)份額。”
另外，對(duì)于國企改革，鴻信總經(jīng)理譚斌認(rèn)為“國企改革要從根本上解決體制問題，行政捆綁式‘做大’不是真的大，要讓混合所有制進(jìn)來，實(shí)行產(chǎn)權(quán)改革，改變現(xiàn)有機(jī)制，真正走上市場(chǎng)化的道路?！弊T斌表示，國企的長足發(fā)展一方面有賴從根本上解決市場(chǎng)化運(yùn)作問題；另外一方面取決于領(lǐng)導(dǎo)層的視野，解放思想的程度。鴻信的快速成長正是得益于江蘇匯鴻國際集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層開放的視野，以及鴻信地產(chǎn)市場(chǎng)化運(yùn)營的模式。
在對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)宏觀大勢(shì)、圍觀大局的分析之后，鴻信地產(chǎn)高效落地的保障措施和機(jī)制自然浮出水面。譚斌的思路，簡(jiǎn)明、清晰，做好五件事：
（一）明確 “四高”戰(zhàn)略目標(biāo)
譚斌認(rèn)為“雖然企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)模有關(guān)，而鴻信地產(chǎn)也重視規(guī)模，但不盲目追求規(guī)?！薄^(qū)域布局上，鴻信堅(jiān)定地走區(qū)域中心城市布局，選取符合企業(yè)本身發(fā)展戰(zhàn)略要求的優(yōu)質(zhì)地塊；產(chǎn)品布局上，逐步拉伸產(chǎn)品線，著力打造項(xiàng)目品牌，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值提升。
鴻信以高適銷、高周轉(zhuǎn)、高品質(zhì)、高溢價(jià)等“四高”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)公司快速成長與競(jìng)爭(zhēng)力的提升，同時(shí)為公司未來業(yè)態(tài)布局做好準(zhǔn)備。
1、高適銷
近兩年的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控對(duì)高端住宅消費(fèi)有一定程度的抑制，鴻信地產(chǎn)也敏銳的捕捉到了這一市場(chǎng)變化，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確立了向中高端甚至中端偏移的產(chǎn)品線策略，順應(yīng)市場(chǎng)變化?！安毁u我們能造的，要賣人家想要的；忘掉自己想要的，想想人家愿付的”，重慶“郁金香國際公寓”項(xiàng)目?jī)纱伍_盤均為日光盤，南京“鴻信·大宅門” 項(xiàng)目開盤在即，購房現(xiàn)狀已經(jīng)是一房難求，鴻信地產(chǎn)正是通過產(chǎn)品線延伸，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，打造“高適銷對(duì)路”的產(chǎn)品策略，抓住房地產(chǎn)主流市場(chǎng)變化，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速去化，資金加快回流。
2、高品質(zhì)
“處處有設(shè)計(jì)、眼到無瑕疵”。譚斌坦言，高端產(chǎn)品做高品質(zhì)并不難，然而低總價(jià)高品質(zhì)的產(chǎn)品要真正做到處處無瑕疵的確很難，但是做房產(chǎn)的人不僅要理性、現(xiàn)實(shí)，同時(shí)還要有理想，在產(chǎn)品品質(zhì)上甚至要有 “吹毛求疵”的精神。鴻信重點(diǎn)打造產(chǎn)品的獨(dú)特性，就這點(diǎn)，譚斌的獨(dú)到見解是：一，“產(chǎn)品也是一種‘活物’，要以人的心態(tài)去設(shè)計(jì)和策劃它，才能最終滿足目標(biāo)客戶的需要。要賦予產(chǎn)品‘氣質(zhì)’，氣質(zhì)比五官端莊更吸引人，因?yàn)闅赓|(zhì)有畫面感，這就好比一個(gè)有氣質(zhì)的女子總是要比一個(gè)相貌端正的女子來的美麗，不是嗎？”二，“小米提出要做‘讓人尖叫的產(chǎn)品’，鴻信則是要把產(chǎn)品打造成能夠讓人尖叫，要驚艷、震撼，猶如‘騎在白馬上的高富帥’，而且是低總價(jià)接地氣”。
以重慶郁金香國際公寓為例，郁金香項(xiàng)目精準(zhǔn)的抓住目標(biāo)客戶群體的各敏感點(diǎn)：每一棟高層配備150平米六星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的大堂，實(shí)現(xiàn)40多平米的小戶型也能做到與80平米戶型相當(dāng)?shù)氖占{空間……在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，鴻信每一個(gè)樓盤品質(zhì)總能超出客戶期望值驚艷交樓?！皬膭?wù)實(shí)的角度來看，中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先把逐個(gè)項(xiàng)目打造好，從項(xiàng)目品牌切入，支撐企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值?！弊T斌表示。
3、高周轉(zhuǎn)
譚斌在談到企業(yè)高周轉(zhuǎn)時(shí)用了五個(gè)字“一直在改善”。確實(shí)，高周轉(zhuǎn)是地產(chǎn)企業(yè)目前必須的選擇，對(duì)于求規(guī)模的企業(yè)而言更是如此。譚斌指出，要“解讀客戶需求以及對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)、快速的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品系統(tǒng)化集成及模塊化、基于客戶價(jià)值的成本優(yōu)化及控制能力?！蓖ㄟ^高周轉(zhuǎn)策略，更快拿地、更快動(dòng)工，更快銷售，借力信息化，實(shí)現(xiàn)從拿地到預(yù)售的周期縮減和項(xiàng)目的快速去化，從而提高了企業(yè)的資金使用率，實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)所追求的終極目標(biāo)。
4、高溢價(jià)
走精品路線是實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)的基礎(chǔ)和核心，鴻信郁金香、大宅門項(xiàng)目通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、客群定位、價(jià)格定位，以及產(chǎn)品價(jià)值鏈再造，對(duì)每個(gè)項(xiàng)目精雕細(xì)琢，將項(xiàng)目做成精品，提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力，形成項(xiàng)目品牌，從而全面提升企業(yè)品牌。在品質(zhì)和品牌雙輪驅(qū)動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目收益最大化。
鴻信明確了大宅門中式別墅“一門一院、高品質(zhì)、低總價(jià)”的產(chǎn)品定位，源于對(duì)產(chǎn)品氣質(zhì)的追求，通過價(jià)值組合的重新組合，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)和品牌的高溢價(jià)。
（二）搭建好體系：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化、人才標(biāo)準(zhǔn)化
1、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化
鴻信目前有六類產(chǎn)品：A類產(chǎn)品是0.2-0.3容積率獨(dú)棟別墅、B類產(chǎn)品是0.4-0.7容積率聯(lián)排別墅、C類產(chǎn)品是3.5以上容積率的城市豪宅、D類產(chǎn)品是3.5以上容積率的城市公寓、E類產(chǎn)品是1.5-2.5容積率高級(jí)住宅、F旅游、養(yǎng)老地產(chǎn)。其中獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅、城市公寓已經(jīng)通過南京山河水、云深處項(xiàng)目和重慶郁金香國際公寓項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)踐，并獲得了很好的市場(chǎng)口碑和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，市中心公寓、市中心豪宅方面的項(xiàng)目也在戰(zhàn)略規(guī)劃之中。
未來，一方面，鴻信將繼續(xù)依靠突出的產(chǎn)品打造能力，聚焦區(qū)域中心城市住宅市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，增加快銷型產(chǎn)品比例，走標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)復(fù)制的產(chǎn)品路線，依靠低總價(jià)、高周轉(zhuǎn)、高品質(zhì)的產(chǎn)品打造能力帶來的產(chǎn)品溢價(jià)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，鴻信也在做更多的準(zhǔn)備：大宅門項(xiàng)目新中式宅院探索的同時(shí)，加快對(duì)旅游、養(yǎng)老地產(chǎn)未來市場(chǎng)、戰(zhàn)略、構(gòu)思、框架上的思考，為旅游地產(chǎn)戰(zhàn)略布局做初次練兵；同時(shí)，隨著企業(yè)品牌價(jià)值的提升、管理團(tuán)隊(duì)的成熟，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的完善，之后做輕資產(chǎn)運(yùn)營，管理輸出也不無可能。
2、運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化
為適應(yīng)未來房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展變革，滿足公司精細(xì)化管理的需要，加快鴻信轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)的快速周轉(zhuǎn)，鴻信著眼于內(nèi)部管理變革，不斷強(qiáng)化內(nèi)功，不但建立ERP信息化管理體系，而且實(shí)施了運(yùn)營管理標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)。
鴻信做項(xiàng)目以極致著稱，曾經(jīng)南京總部為打造山河水項(xiàng)目在整個(gè)開發(fā)過程中召開了300多次研討會(huì)。然而，當(dāng)鴻信重慶區(qū)域擴(kuò)張開啟，管理半徑增大，異地管控難度加大，沒有標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營體系的支持，公司跨區(qū)域發(fā)展必將受挫。鴻信將運(yùn)營管理做為地產(chǎn)業(yè)務(wù)管理的中樞神經(jīng)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)跨區(qū)域矩陣式管理，將運(yùn)營中心下沉到區(qū)域，采取區(qū)域分工模式，在發(fā)揮專業(yè)規(guī)模效應(yīng)的同時(shí)，也能滿足項(xiàng)目對(duì)響應(yīng)速度的要求。可以說，公司高效的運(yùn)營管理，結(jié)合信息化平臺(tái)的應(yīng)用，是鴻信地產(chǎn)多項(xiàng)目運(yùn)作和跨區(qū)域發(fā)展的基礎(chǔ)。
3、人才標(biāo)準(zhǔn)化
目前房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，具有高素質(zhì)的專業(yè)人才是各個(gè)公司追捧的對(duì)象，也是公司未來發(fā)展的基石和動(dòng)力。為了實(shí)現(xiàn)鴻信的人才標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，譚斌帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，著力于 “沒有借口，絕對(duì)協(xié)作” 的鴻信基因、特征、氣質(zhì)打造，將鴻信基因“融入到員工工作創(chuàng)新中，滲透到員工的血液里，轉(zhuǎn)化成員工的行動(dòng)力”。
“企業(yè)要有飽滿的激情和昂揚(yáng)的斗志，而這正是年輕人與生俱來的特性”，作為國企老總，譚斌認(rèn)為應(yīng)給予年輕人更多的支持、信任與包容，個(gè)人能力決定成長空間，論資排輩只會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的屏障，因此，鴻信地產(chǎn)大膽啟用80后作為管理層?！爱?dāng)然，公司用好年輕人的前提是要有標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系，當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化體系建立之后，即可以大膽的啟用年輕人。”譚斌的用人策略也異于一般國企，透露出“不拘一格用人才”的味道。
（三）搭好班子
管理者要實(shí)施企業(yè)的雄韜偉略，光靠自身的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要建立一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)班子，用好人。，只有這樣才能群策群力，順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。建好班子關(guān)鍵在于避免1+1<1，實(shí)現(xiàn)1+1>2。
譚斌認(rèn)為組織結(jié)構(gòu)是解決領(lǐng)導(dǎo)班子和團(tuán)隊(duì)之間效率的首要問題，鴻信地產(chǎn)在南京、重慶、鎮(zhèn)江不同區(qū)域的項(xiàng)目的扁平化管理中，又根據(jù)自身情況，兼有矩陣式和網(wǎng)絡(luò)式管理方式。尤其是在網(wǎng)絡(luò)式的管理中，譚斌特別強(qiáng)調(diào)協(xié)作。要達(dá)到1+1>2的效果，要求充分調(diào)動(dòng)班子成員的積極性。激勵(lì)領(lǐng)導(dǎo)班子積極性的方法有兩種，一種是物質(zhì)激勵(lì)，一種是精神激勵(lì)。
（四）管理好氛圍
經(jīng)營企業(yè)其實(shí)是經(jīng)營氛圍，作為管理者應(yīng)當(dāng)尤為重視。企業(yè)氛圍的建立，上端依賴于領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注度和重視程度，下端則是全體員工從根本上對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同與執(zhí)行。鴻信倡導(dǎo)“快樂地產(chǎn)”企業(yè)文化，快樂主要來源于3個(gè)方面——身體的健康，個(gè)人價(jià)值的提升，以及精神上的歸屬感。
譚斌強(qiáng)調(diào)，要讓每位員工融入到企業(yè)的價(jià)值觀中，真正做到“惜時(shí)善思、堅(jiān)韌踏實(shí)”，就務(wù)必為鴻信營造一個(gè)簡(jiǎn)單、開放、進(jìn)取、和諧的公司氛圍。只有這樣才能打造出一支具有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。
（五）分好錢（公司薪酬、績(jī)效體系）
以傳統(tǒng)的眼光，“分好錢”與“國企”放在一起多少有些敏感。“先前講到，國企要走市場(chǎng)化的運(yùn)營才能得以真正發(fā)展，在發(fā)展的大前提下，領(lǐng)導(dǎo)者視野放寬，看重團(tuán)隊(duì)價(jià)值貢獻(xiàn)，合理分配，最終走向良性循環(huán)?！?譚斌作為管理層，對(duì)國企的薪酬和績(jī)效體系也有著更開放的認(rèn)知，“在這方面，我們還有很多進(jìn)步空間，也在逐步縮小與民營企業(yè)之間的差距?！?br style="color: rgb(51, 51, 51); font-family: Arial, Tahoma, Helvetica, SimSun, 'Microsoft YaHei', SimHei, sans-serif; font-size: 18px; line-height: 32.4px; white-space: normal; background-color: rgb(241, 245, 248);"/> 作為一個(gè)江蘇本土地產(chǎn)企業(yè)，鴻信視野卻不局限于本省，未來，在華東區(qū)域深耕的同時(shí)，也開始對(duì)全國做戰(zhàn)略性布局，依據(jù)區(qū)域中心城市布局的戰(zhàn)略性構(gòu)思，逐步向西南、華南、環(huán)渤海挺進(jìn)。西南已邁出第一步，并取得不俗成績(jī)。
縱觀鴻信的過去、今天以及對(duì)未來的戰(zhàn)略布局，便不難想象這樣一家成長型地產(chǎn)企業(yè)有何種魅力能吸引業(yè)內(nèi)眾多同行的駐足、熱議和學(xué)習(xí)。
“一個(gè)有理想和激情的開發(fā)商，應(yīng)該選擇走出去。理想有多大，視野就有多高?！弊T斌如是說。
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